本人于2004年6月以XX廣告公司策劃總監(jiān)身份，策劃并運作該項目。
本案例適用于新產(chǎn)品推廣如何借勢，以迅速提高產(chǎn)品知名度、消除市場陌生感。對于新產(chǎn)品如何借助名人及大型活動來達(dá)到對產(chǎn)品的推廣有借鑒意義。
一種新產(chǎn)品面市，如果推廣投入太少，則市場波瀾不興，新產(chǎn)品可能無疾而終；如果推廣投入太大，則企業(yè)成本增加，有可能得不償失。如果僅以傳統(tǒng)的硬廣告、拉關(guān)系推銷等方法，雖然也有一定效果，但是往往事倍功半，收不到理想的效果。如果是具有一定市場難度或是廣告費用有限的產(chǎn)品，推廣起來就更加舉
步維艱了。那么，通過何種方式推廣才能迅速被市場認(rèn)可，被消費者接受，并迅速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益呢？這是擺在營銷策劃人員面前的一個很有挑戰(zhàn)性的重要課題。 借勢營銷是解決這類問題的有效手段！《兵法》有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而勢。”策劃者對所處環(huán)境、時局進(jìn)行判斷，捕獲對本產(chǎn)品推廣有利的信息加以運用，借此“勢”為我所用，為我所長。可達(dá)到四兩拔千金、事半功倍的神奇效果。
借勢：借勢就是隨時關(guān)注和把握身邊的大事，從大事件中聯(lián)系產(chǎn)品和企業(yè)，及時發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品和品牌的每一次機(jī)遇，及時抓住于我有用的機(jī)遇，借“勢”而上，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。
運勢：有了可借之勢，還要會運用時局之“勢”，根據(jù)局勢的變化，及時調(diào)節(jié)推廣方式和手段，以最佳的方法取勢機(jī)會，玩轉(zhuǎn)時局，充分發(fā)揮所借之勢的最大效應(yīng)，
造勢：為了使借來之勢充分發(fā)揮轟動效應(yīng)，還需要通過媒體主動造勢，同所借之勢形成合力，對所借之勢起到推波助瀾的作用。
中國聯(lián)通四川分公司“聯(lián)通麗音”借勢營銷就是借助孫燕姿7月3日成都演唱會之勢，獨家冠名成都人民廣播電臺音樂臺“威姿魅力——孫燕姿模仿秀活動”。再適時運“勢”，強(qiáng)烈造“勢”。把產(chǎn)品與名人、重大娛樂活動成功地捆綁在一起。通過“借”、“運”、“造”三個階段的運籌，成功地實現(xiàn)了“聯(lián)通麗音”的上市推廣工作。在一個多月的推廣期內(nèi)，廣告投入不到15萬，而推廣期內(nèi)的收入就達(dá)到八十余萬元。在眾多的通信類增值業(yè)務(wù)中，不得不算是一個奇跡。
案 例：
2004年6月初，我公司接受中國聯(lián)通四川分公司的委托，負(fù)責(zé)四川聯(lián)通“聯(lián)通麗音”業(yè)務(wù)的全面推廣上市工作。經(jīng)公司討論決定由我為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，策劃并實施該業(yè)務(wù)的市場推廣工作。
“聯(lián)通麗音——激情娛樂城”音訊增值業(yè)務(wù)是中國聯(lián)通四川分公司利用語音增值業(yè)務(wù)平臺同騰訊公司共同推出的語音點播業(yè)務(wù)。是專為中國聯(lián)通130至133手機(jī)用戶提供的全新的時尚休閑娛樂空間，用戶通過手機(jī)直接撥打1015908812就可收聽豐富多彩的內(nèi)容。主要內(nèi)容包括激情男女、快感體驗、阿青日記、絕對隱私、另類兩性視點、激情真實接觸等內(nèi)容！
聯(lián)通麗音——激情娛樂城收費標(biāo)準(zhǔn)為信息費1元/分鐘，基本通話費0.20元/分鐘，用戶在長途和漫游狀態(tài)下還需加長途費和漫游費。
經(jīng)過對本業(yè)務(wù)的綜合評估，我發(fā)現(xiàn)作為中國聯(lián)通旗下的增值業(yè)務(wù)，其推廣難度相當(dāng)大，具體體現(xiàn)在如下幾個方面：
1、基于通信運營商的增值業(yè)務(wù)目前至少有幾十萬種，琳瑯滿目的業(yè)務(wù)對于消費者已經(jīng)眼花繚亂，聯(lián)通麗音要在數(shù)十萬種業(yè)務(wù)中搶眼消費者是十分不容易的。
2、聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)內(nèi)容比較單一，目前只有騰訊公司一家SP與其合作，其內(nèi)容單一還有落俗套。
3、業(yè)務(wù)內(nèi)容的主要為娛樂性話題，同時含有兩性內(nèi)容。這類話題可以能吸引一部分消費者，但總的說來還是有它的局限性。同時給媒體審稿帶來了困難，無疑也給推廣工作帶來了難度。
4、資費過高。由于進(jìn)入本業(yè)務(wù)后子菜單過多，用戶在選擇到自己所喜愛的欄目時已經(jīng)要花去數(shù)分鐘。業(yè)務(wù)收費為信息費1元/分鐘，基本通話費0.20元/分鐘，用戶在長途和漫游狀態(tài)下還需加長途費和漫游費。這使一般用戶很難承受。也很難培養(yǎng)客戶的忠誠度。
其業(yè)務(wù)本身的性質(zhì)已經(jīng)決定了推廣的難度，而四川聯(lián)通的推廣費用又限定在15萬左右，給我們的推廣工作多方制肘。本業(yè)務(wù)內(nèi)容是騰訊（QQ）公司提供，我們原想利用騰訊公司的知名度或QQ的知名度來捆綁聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)，但騰訊公司明令該業(yè)務(wù)只能以世紀(jì)凱旋公司的名義宣傳，不能出現(xiàn)騰訊或QQ字樣，無疑又劃掉了我們的一條推廣捷徑。
如果走常規(guī)的廣告宣傳路子，15萬元的經(jīng)費尤如杯水車薪，根據(jù)以往聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的推廣經(jīng)驗，常規(guī)路子收到的效果可能連廣告費都收不回來，所以此次推廣必須創(chuàng)新，否則毫無出路！
根據(jù)“聯(lián)通麗音——激情娛樂城”業(yè)務(wù)內(nèi)容的特點，它最適合于年輕一族的娛樂生活，所以我們鎖定的目標(biāo)群體為18——40歲的群體，包括學(xué)生、上班一族、休閑一族等等。經(jīng)反復(fù)考慮，我們制定了如下策略：
1、由于經(jīng)費有限，決定先進(jìn)行成都市推廣，再進(jìn)行全川的推廣。
2、尋求大型娛樂活動，借活動的影響力來推廣該產(chǎn)品。
3、根據(jù)時局的變化，準(zhǔn)確把握活動最具影響力的關(guān)節(jié)，適時調(diào)控，搶占閃光點。
4、整合各種傳播渠道，大力造勢；和借勢大型娛樂活動形成合圍之勢，達(dá)到最大的轟動效應(yīng)。
5、鞏固成都市場，發(fā)起川內(nèi)二級市場宣傳攻勢。
我們的市場方針確定以后，得到了中國聯(lián)通四川分公司的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)同，緊接著是做出具體計劃。而本方案的關(guān)鍵環(huán)節(jié)便是尋求大型娛樂活動以借其勢，才能達(dá)到我們預(yù)想的結(jié)果。
在成都的6月，年輕一族談?wù)撟疃嗟囊闶菍O燕姿7月3日的成都演唱會，我們策劃部的幾位同事幾乎同時想到了這個話題。孫燕姿中國之行舉行四場個人演唱會，廣州、北京、成都、長沙。當(dāng)時正值北京演唱會即將舉行，成都之行也進(jìn)入緊張的準(zhǔn)備工作。孫燕姿代言的統(tǒng)一、威姿兩大品牌也在進(jìn)行著如火如荼的廣告攻勢。只可惜，經(jīng)多方打聽，成都演唱會的廣告招商工作早已結(jié)束；統(tǒng)一、威姿的宣傳工作也已進(jìn)入尾聲。一時興奮的我一下又一籌莫展。只嘆四川聯(lián)通下單時間太晚了些。
但要放棄這種絕好時機(jī)我們怎能甘心？我們又對活動本身和統(tǒng)一、威姿兩大代言品牌進(jìn)行的深入地調(diào)查。終于又找到了一線希望。由天津一汽威姿汽車公司舉辦的“魅力威姿－孫燕姿模仿秀”活動將持續(xù)孫燕姿演唱會的始終，各地進(jìn)入決賽的選手將進(jìn)入北京進(jìn)行總決賽，冠軍將得到天津一汽威姿汽車一輛�；顒釉趶V州、北京已經(jīng)開展，對年輕一族具有很大的吸引力和參與性。可以預(yù)計在成都也會收到很好的效果。
天津一汽威姿汽車公司“魅力威姿——孫燕姿模仿秀”成都賽區(qū)也在緊張地開展著，當(dāng)時我們了解到，威姿汽車公司正準(zhǔn)備與成都人民廣播電臺音樂臺合辦孫燕姿模仿秀欄目，但因為欄目冠名問題，成都音樂臺尚在醞釀之中。當(dāng)?shù)弥@一消息后，我迅速與成都音樂電臺溝通洽談，并立即拍板取得了“魅力威姿——孫燕姿模仿秀”獨家冠名權(quán)。成都音樂臺也因為有企業(yè)贊助冠名而順利開播。至此，我們終于搭上了孫燕姿成都演唱會的末班車，借上了名人及大型娛樂活動之勢。雖然由于訂單的遲來沒有很好地讓我們的推廣工作利用此次活動，但同威姿選秀活動掛鉤也使“聯(lián)通麗音”的推廣達(dá)到了事半功倍的效果。
借上“孫燕姿成都演唱會”之勢，接下來便是如何運勢，使借來之勢盡量為我所用。我們確定的主題為“用聯(lián)通麗音，與孫燕姿零距離”。中國聯(lián)通130至133手機(jī)用戶凡撥打1015908812，使用聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)，就有機(jī)會獲得價值280元的7月3日孫燕姿成都演唱會門票一張，與小天后孫燕姿零距離接觸！
“魅力威姿——孫燕姿模仿秀”節(jié)目從6月9日正式在成都人民廣播電臺音樂臺開播，節(jié)目時間為中午12點到下午1點。中國聯(lián)通——聯(lián)通麗音獨家冠名可以獲得兩次廣告和大量的主持人播報信息，我們緊緊把獲取孫燕姿成都演唱會門票和產(chǎn)品本身的娛性緊密地結(jié)合起來，使消費者除了對門票感興趣外，還激起其對業(yè)務(wù)本身的興趣，借本次演唱會來叩開用戶的拇指。電臺節(jié)目大致如下：
本節(jié)目由中國聯(lián)通——聯(lián)通麗音獨家冠名播出！
用聯(lián)通麗音，與孫燕姿零距離！
中國聯(lián)通130至133手機(jī)用戶撥打1015908812，使用聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)，就有機(jī)會獲得價值280元的7月3日孫燕姿成都演唱會門票一張。
�。ㄒ陨显诠�(jié)目期間多次重復(fù)）
7月3號孫燕姿成都演唱會將在體育中心舉行！中國聯(lián)通130至133手機(jī)用戶，在6月30號以前撥打1015908812、使用聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)，均有機(jī)會獲得由中國聯(lián)通提供的7月3日孫燕姿成都演唱會門票。節(jié)目期間，我們共有60張門票送出。機(jī)會多多，拿起您的手機(jī)，趕快行動吧。
想免費看7月3號孫燕姿成都演唱會嗎？中國聯(lián)通130至133手機(jī)用戶，只要您在6月30號以前撥打1015908812，使用聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)，就有機(jī)會獲得7月3日孫燕姿成都演唱會門票。聯(lián)通麗音——激情娛樂城是專為中國聯(lián)通130至133手機(jī)用戶提供的全新時尚娛樂空間，用戶通過手機(jī)直接撥打1015908812就可體驗到激情快感的內(nèi)容，無需注冊。
感受流行時尚，體驗極致快感，盡在中國聯(lián)通——聯(lián)通麗音激情娛樂城！聯(lián)通麗音激情娛樂城是專為中國聯(lián)通130至133手機(jī)用戶準(zhǔn)備的激情盛宴！主要內(nèi)容包括激情男女、快感體驗、阿青日記、絕對隱私、另類兩性視點、激情真實接觸等精品內(nèi)容！用戶通過手機(jī)直接撥打1015908812就可收聽。在6月30號前撥打1015908812，使用聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)，還有機(jī)會獲得7月3日孫燕姿成都演唱會門票。
語音炫亮生活，激情真實體驗！中國聯(lián)通130至133手機(jī)用戶，只要您撥打1015908812，聯(lián)通麗音——激情娛樂城就會給您與眾不同的快感！撥打1015908812收費為每分鐘兩毛錢，用戶在長途和漫游狀態(tài)下也可使用。在6月30號前撥打1015908812，使用聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)，還有機(jī)會獲得7月3日孫燕姿成都演唱會門票。
除了本欄目的強(qiáng)勢宣傳外，我們還在成都人民廣播電臺交通臺上午9點和下午6點做了兩檔電臺廣告。在長達(dá)一個月的宣傳活動中，收到了極好的效果，在報紙廣告尚未刊出，僅電臺播報的第一天，就有千余人撥打接入號使用該業(yè)務(wù)，收入達(dá)萬余元，以后更是成倍數(shù)增長。
活動進(jìn)展得很順利，為了讓中獎?wù)吣茉谘莩獣F(xiàn)場再為“聯(lián)通麗音”做現(xiàn)場的展示，我們特別為他們準(zhǔn)備了廣告T恤衫，上面印有聯(lián)通麗音的LOGO及廣告語。因為向主辦方要的是聯(lián)票，在演唱會當(dāng)天，幸運用戶成了中國聯(lián)通的宣傳方陣。由于成都演唱會的成功，幸運用戶的統(tǒng)一方陣為聯(lián)通麗音作了一次極好的形象宣傳。
為了讓場內(nèi)和場外形成整體轟動效應(yīng)，我們同時還做了立體的廣告?zhèn)鞑碓靹�，具體有如下幾個方面：
短信：
利用聯(lián)通自有短信息平臺，在7月3日之前每天1次向用戶發(fā)送“使用聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)，可獲得孫燕姿門票”等信息。
報紙：
《華西都市報》其他A版，規(guī)格35x18CM彩色。
廣告時間：6月14日（周一）、6月16日（周三）。
同期刊登“使用聯(lián)聽麗音業(yè)務(wù)，與孫燕姿零距離”活動新聞。
題花：做兩周雙題花（《成都商報》），周一至周五，共10次。
海報：
主要用于：聯(lián)通營業(yè)廳張貼和大學(xué)校園張貼（四川大學(xué)、西南交大、西南財大、電子科大、川師大、成都市較知名的娛樂場所等）。
網(wǎng)站：
在成都人民廣播電臺網(wǎng)站上（其點擊率相當(dāng)高，很多在線收聽用戶）做活動鏈接。
在中國聯(lián)通四川分公司網(wǎng)站做活動鏈接。
DM單：
正面：“使用聯(lián)通麗音，與孫燕姿零距離”活動內(nèi)容，背面：聯(lián)通麗音業(yè)務(wù)內(nèi)容。
主要用于夾報、聯(lián)通營業(yè)廳散發(fā)、大型娛樂場所派發(fā)等。
為了鞏固市場，我們還安排了7月——8月后續(xù)廣告延續(xù)�！ �
經(jīng)過短短月余的宣傳推廣，聯(lián)通麗音由一個鮮為人知的新業(yè)務(wù)成為了聯(lián)通手機(jī)用戶幾乎人人都知道的時尚業(yè)務(wù)。首期廣告投入不到15萬，而不足兩個月的收入就達(dá)到八十余萬元。在眾多的通信類增值業(yè)務(wù)中，不得不算是一個奇跡。
解 釋：
現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，讓消費者在眾多相似的同類產(chǎn)品中記憶其中一個產(chǎn)品是比較困難的，但如果通過一個有特點的公眾人物或事件來引導(dǎo)消費者記憶，往往會起到良好的效果。正所謂：東風(fēng)要靠祭出來，形勢全靠借過來，這就是所謂的借勢。
在媒體發(fā)達(dá)的今天，名人往往擁有很高的曝光率和號召力，借助名人的影響來提升品牌和推廣產(chǎn)品，已成為一種有效的營銷手段，現(xiàn)在廣告界流行請名人做產(chǎn)品“形象代言人”，實際上就是一種向名人“借勢”的方法。
勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于市場氛圍的烘托，是自主地去造勢、還是巧妙地借他人之勢為我所用？考慮一下造勢所需投入的資源和承擔(dān)的風(fēng)險，相信大多數(shù)人會同意借勢的選擇。但所借之勢或所借之人應(yīng)與產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)相呼應(yīng)或吻合，借勢不但要有敏銳的眼力，更取決于適當(dāng)?shù)臅r機(jī)。“少一點摩擦，多一點潤滑”，這句經(jīng)典的廣告語就是統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間快速應(yīng)對，與產(chǎn)品巧妙結(jié)合的產(chǎn)物，而這一句經(jīng)典廣告語隨央視對伊拉克戰(zhàn)事報道一同播出后，統(tǒng)一潤滑油短期內(nèi)就吸引了大量受眾的眼球，并且大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。
聯(lián)通麗音借勢營銷案也充分體現(xiàn)了這一精神，其業(yè)務(wù)本身是一娛樂性節(jié)目，孫燕姿、個人演唱會與聯(lián)通麗音內(nèi)在因素有著本質(zhì)的共性，所以能為我所借。同時抓住成都演唱會的轟動效應(yīng)，巧妙運用，充分把握，最終勝利。
作為策劃人需要時刻關(guān)注身邊發(fā)生的重大事件，在做策劃時及時抓住這些重大事件，讓人們通過了解重大事件來了解產(chǎn)品，讓人們看到某種產(chǎn)品或產(chǎn)品廣告回憶起曾經(jīng)發(fā)生的重大事件，實現(xiàn)產(chǎn)品與重大事件的捆綁。但要注意重大事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、正確性、及時性，不要起到負(fù)面作用，要知道借不恰當(dāng)反為其害！
有了可借之勢，還要會適時運勢。運就是把握時局，隨機(jī)應(yīng)變，積極探索，方能運籌帷幄。
勢其實是一個不斷運行的過程，它不是雜亂無章地進(jìn)行，而是遵循一條勢的增長鏈有序、漸進(jìn)的展開。把握它的規(guī)律，根據(jù)發(fā)展的態(tài)勢不斷調(diào)整策略而為我所借，為我所用，就是運勢。
美國TIMEX進(jìn)軍臺灣市場時譯名為“大力”，因“大力”一詞充滿粗大的感覺，會被普通消費者看成是粗品。太洋公司就在臺灣各大報紙上刊登的征名啟示，以重金征名，結(jié)果得到了公眾的踴躍參與，最終確定為“天美時”為其中文譯名。而太洋公司并沒有就些完事，而繼續(xù)把掀起的高潮運下去。當(dāng)時正值新年來臨，公司為8.7萬位作者每人寄上了三張賀年卡，除了對參與者表示謝意外，并請他們把這三張賀年卡寄給三位親友，讓親友保存這張賀年卡，廠商將在春節(jié)抽出100位幸運號碼，中獎用戶將獲得一只“天美時”手表。這一活動同時又收到直郵廣告的效果。雖然其勢并非借來，但在第二階段運勢上卻做得相當(dāng)漂亮。所以，成功運勢往往會收到錦上添花的效果。
聯(lián)通麗音的運勢在于與電臺合作并非完結(jié)，成功利用現(xiàn)場活動的靚點把時局運用到極限，使業(yè)務(wù)推廣達(dá)到了最佳的高度。本人在策劃北京華聯(lián)商廈大型促銷活動就有深刻體會，一般商業(yè)促銷活動只能選擇大的節(jié)日間段性的舉辦，如何使一次活動帶來更長的促銷效果，這就是善于運勢的結(jié)果。
有了可借之勢，且成功地運籌了所借之勢，接下來便需要大力造勢。身處傳媒時代，媒體的力量絕不容忽視。利用媒體造勢是最為常見的手段之一。
造勢要根據(jù)其產(chǎn)品的目標(biāo)群體特點選擇合適的傳播方式，目標(biāo)群體接觸不到的媒體堅決不能選用。同時各種媒體應(yīng)恰當(dāng)配合，形成立體合圍攻勢，以保證信息的到達(dá)率。在做廣告宣傳時，還要考慮到各種媒體廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，以保證接觸兩種以上媒體的受眾能在第二次接觸該廣告時，能喚起記憶。例如昆侖潤滑油在央視的廣告版本同樣在電臺使用，當(dāng)然并不是說要求各種媒體的廣告要相同，而是要充分考慮聯(lián)想在不同媒體上所起的作用。在我多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗中，這一點有充分的體會。
借勢是捷徑，運勢是充分發(fā)揮，而造勢則是產(chǎn)生轟動效應(yīng)。三者并非三件獨立的事物，而是一件事情的三個階段。巧妙借勢、成功運勢、大力造勢，必將使您的策劃卓然生輝！
陳海兵，WBSA高級商務(wù)策劃師，現(xiàn)任成都市一家廣告公司策劃總監(jiān)，歡迎同行精英來電探討。電話：13086681618，QQ：380385100，郵箱：chuangyizhishen@163.com